Charity of brands

Участие крупнейших мировых брендов в благотворительных кампаниях набирает все большую популярность. Культура социальной ответственности призвана приносить пользу не только нуждающейся стороне, но и самой компании.

Мы решили проанализировать сложившийся тренд и понять, каким образом он сказывается на развитии того или иного бренда.

Часть 1. Человек человеку друг

В первой части нашей статьи мы проанализируем сотрудничество брендов с благотворительными фондами, работающими в сфере помощи людям.

Несомненно, одним из наиболее ярких примеров такой работы является благотворительный фонд от Макдоналдс: про так называемый «Дом Роналда Макдоналда» слышал едва ли не каждый посетитель международной сети фастфуда. Организация занимается сбором средств для помощи тяжелобольным детям посредством установки специальных боксов для пожертвований, онлайн-переводов, а также продажи лимитированных товаров.

К слову, в России такой «дом» существует физически: на территории одной из казанских больниц компания построила бесплатную гостиницу для маленьких пациентов и их семей. Помимо этого, Макдоналдс занимается открытием семейных комнат при клиниках, проводит физкультурно-оздоровительные программы и семинары.

В России фонд появился в 1995 году и за это время уже успел помочь большому количеству людей, нуждающихся в поддержке.

Другая крупная компания Coca-Cola ежегодно проводит благотворительные акции «Рождественский караван» в России. Начиная с 2001 года, знаменитые красные грузовики компании развозят фирменные напитки по детским домам и больницам всей страны. Кроме того, в 12 городах регулярно организуются специальные мероприятия для воспитанников детдомов и детей с ограниченными возможностями. Примечательно, что в этих программах принимают участие совершенно разные подростки – с особенностями развития и без, имеющие семью и оставшиеся без попечения родителей. Таким образом, подобные мероприятия позволяют детям социализироваться: понять, что различия – это нормально, и они не должны становиться барьером для общения.

Одним из лидеров отечественной благотворительности является фонд Константина Хабенского, который занимается помощью детям с онкологическими заболеваниями. В списке его партнеров числятся одни из самых крупных и известных брендов: МТС, Crocus City Hall, Qiwi, Ural Airlines, PricewaterhouseCoopers и многие другие. Партнерами другого, не менее известного фонда помощи больным детям «Линия жизни» являются такие компании, как Mastercard, Henkel, крупные торговые сети «О’Кей», «Лента» и «Магнит». Фонд помощи хосписам «Вера» регулярно поддерживается брендами Coca-Cola, Nestle, Архыз и Шишкин лес. Безусловно, стоит отметить и тот факт, что большинство крупнейших государственных компаний также регулярно участвуют в разного рода благотворительных программах.

Каким же образом критерий участия в благотворительности сказывается на выборе покупателя или клиента? Компания «Nielsen» провела специальное исследование для фонда «Линия жизни» и одного из ее партнеров, производителя FMCG-продукции.

Одинаковые упаковки товаров на полках магазинов снабдили одной отличительной чертой: на некоторых из них было размещено конкурентное преимущество продукта («Не надо мыть»), на другой же был расположен логотип фонда с надписью «Спасём детей вместе» (при этом на ней отсутствовало указание вышеупомянутого преимущества).

Исследование показало, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызывает сравнимый отклик у потребителей по сравнению с упаковкой, содержащей дифференцирующее продукт заявление. Однако же, по словам Nielsen, оформление упаковок возможно сделать ещё более эффективным, если связать непосредственные качества или характеристики товара с благотворительностью: например, «Спасём детей через доступ к чистой воде» для производителя питьевой воды.

Вне всякого сомнения, участие брендов в благотворительности положительно сказывается на их репутации. Тем более приятно осознавать развитие такой культуры тогда, когда милосердие становится одним из двигателей крупнейших мировых компаний. Делать добро — круто, ведь оно непременно вернётся к вам бумерангом!

В следующей части статьи мы разберем тему участия брендов в кампаниях по поддержке экологии.