«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга

Сегодня предлагаем обсудить поразительно простой, даже можно сказать, мало затратный, но очень эффективный рекламный инструмент. При грамотной организации он приносит новых лояльных клиентов, которые без вашего участия и средств вовлекают в круги поклонников бренда все новых и новых потребителей. Речь пойдет о мерчендайзинге или сокращенно «мерче». Уже довольно давно в поддержку музыкальных альбомов или в рамках формирования «культа личности» выпускается одежда, значки, посуда и прочая мерчендайзинговая продукция. Простой вопрос: «зачем»? Давайте разберёмся!
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 1
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 2
Поклонники Канье Уэста не только слушают его музыку, но и носят его «шмотки» и ароматы, смотрят фильмы с его участием, едят еду из его ресторанов - практически, живут с ним от заката до рассвета. В 2007 году он попал в шорт-лист премии Designs of the Year за мерчендайзинг в поддержку альбома «Life of Pablo». Охота среди фанатов за этими футболками велась нешуточная (всё в лучших традициях ограниченного тиража: перепродажи за огромные суммы, подделки).
В следующем году рэпер презентовал новый альбом «YE» и вместе с ним выпустил кепки, лонгсливы и худи с принтами — стоимость варьировалась от 65 до 145 долларов. Уже через 30 минут после старта продаж Канье заработал на мерче полмиллиона долларов. Цифры впечатляют, не говоря уже о возросшей в разы популярности певца. Самое время перейти к созданию эффективной дорожной карты.  
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 3
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 4

1.Придумать креативную идею

Мерчендайзинг – это инструмент, характерный не только для шоу-бизнеса. Его активно используют в потребительском брендинге. Майки, кепки, банданы с логотипом любимого бренда превращают потребителя в рекламный носитель. Дешевизна и эффективность этого канала коммуникации привели к «затертости», тиражируемости приема.
В результате мы имеем кучу брендированного хлама низкого качества, складируемого в дальних углах шкафа. Именно поэтому в мерче сегодня ценится креатив. Бренды стремятся не просто выпустить футболки с логотипом, а делать сложные,  интересные потребителю запуски, сопровождая их эмоциональными и мультисенсорными рекламными кампаниями, воздействуя не только на визуальное восприятие, но и на обоняние, осязание, слух.
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 5
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 6

2.Изучить свою аудиторию

Сегодня банки из финансовых учреждений превратились в целые эко-системы. Банки предоставляют широкий комплекс услуг, вплоть до страхования жизни или услуг мобильного оператора. Изучение потребностей своей аудитории, глубокий анализ трендов и потребительского поведения дает возможность банкам делать успешные запуски даже в несмежных категориях. Например, Альфа-банк запустил свой модный мерч, который продавался на сайте. Он мгновенно разлетелся и был высоко оценен модниками и критиками моды.
Фирменный красный цвет Альфа-банка совсем не испортил представление мерча, и даже наоборот, отлично смотрелся в сочетании с одноцветными изображениями. Рокетбанк выпустил свой мерч “Рокет” намного раньше Альфа-банка. Здесь не лишним будет отметить, что с дизайном и копирайтингом у них все в порядке. Ребята создали носки-сигареты, дождевик со сводкой гидрометцентра и многое другое. Их мерч не имеет единого фирменного стиля, а коллекции постоянно обновляются.
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 7
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 8
Мерч не обошел стороной и московских тусовщиков. До закрытия легендарный Симачев-бар ежегодно выпускал футболки с забавными надписями и изображениями ко дню рождения заведения. Провокационность принтов могла отпугнуть неподготовленную аудиторию, но фирменные симачевские футболки стали своеобразным маркером, позволяющим выделить «своих» на вечеринке.

3.Создать ажиотаж

Даже в мире искусства можно встретить примеры успешного мерча. Доказательством этого является мерч музея “Гараж”. Худди и свитшоты локальных цветов с блестящими надписями Garage стали настолько популярными, что за ними буквально выстраиваются очереди. Еще бы! Ведь эти кофты давно считаются атрибутом мира искусствоведов, художников и прочих ценителей прекрасного.
Stranger & Stranger –  одно из самых известных брендинговых агентств, специализирующееся на алкогольных напитках.
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 9
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 10
За их проектами следят дизайнеры и бренд-менеджеры во всем мире. Футболки и наручные часы, выпущенные с брендингом Stranger & Stranger, рассчитаны на очень узкую, продвинутую, но целевую аудиторию. Тем самым, мерч только подчеркивает легендарность агентства.
Ну и, конечно же, всеми любимый МакДональдс так же отличился созданием мерчендайза, который был организован совместно с Убер. Маркетологи заметили, что 60% всех заказов в Маке через Убер делаются ночью. Они создали брендированную пижаму и товары для дома. Надевайте пижаму с бигмаками, укладывайтесь на подушку с бигмаками и наслаждайтесь самим бигмаком!

4.Радоваться результатам

Успешных примеров можно привести еще очень много, каждый из которых будет отличаться своим нестандартным решением. Особенно важно, что реализация мерча позволяет решить целый ряд задач, среди которых и повышение лояльности, расширение каналов воздействия на аудиторию, усиление айдентики и др. Мерчендайзинг становится тем самым многогранным инструментом, который позволяет превратить потребителя в поклонника бренда.
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 11
«Свое мнение» об эффективности мерчендайзинга фото 12
С помощью мерча можно ярко и заметно транслировать основные сообщения бренда, развивать и укреплять его. Мерч вряд ли канет в лету в ближайшем будущем, более того, высока вероятность превращения мерча из рекламного инструмента в самостоятельный продукт. Ну, а если при этом еще и творчески подойти к вопросу создания и реализации мерча, результаты не заставят себя ждать.