Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор

Коллеги! Мы продолжаем собирать и делиться с вами самыми интересными материалами из мира рекламы. Сегодня хотим поговорить о брендинге, а точнее, о типичных ошибках, которые склонны допускать креативные директора крупных компаний.

Развитие соц. сетей и появление революционно новых средств передачи информации полностью изменили подход к выстраиванию имиджа компании. Несмотря на это, многие крупные бренды продолжают придерживаться консервативного подхода в формировании отношений с потребителем и совершать фундаментальные, не отвечающие вызовам времени ошибки. Журнал «Computer Arts»  собрал мнения креативных директоров ведущих мировых агентств о типичных ошибках в позиционировании, а мы спешим поделиться этой подборкой с Вами!

1. Демографические характеристики – еще не образ мышления.

Кирсти Миннс, креативный директор The Future Laboratory: «Мы довольно часто сталкиваемся с компаниями, которые предпочитают сегментировать свою аудиторию, основываясь, в первую очередь, на демографических метриках. Хотя, на самом деле, реальное поведение потребителей обусловлено, скорее, образом мышления, лайфстайлом. Одинаковую психологию потребления могут проявлять люди, живущие на разных континентах, и диаметрально противоположную – соседи по улице».

Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор фото 1

2. Традиции и аутентичность не являются гарантией успеха.

Кирсти Миннс, креативный директор The Future Laboratory: «Мне кажется, жесткая ориентация на наследие и традиции бренда – это «ленивый» подход. Гораздо эффективнее: сосредоточиться на поиске решений, соответствующих реальным потребительским запросам. Аутентичность и опыт не гарантируют рождения оригинальных, современных и эффективных идей».

Стив Бевик, основатель и креативный директор агентства Purple: «В 1993, сразу после окончания колледжа, мы основали нашу компанию Purple (в переводе на русский – «фиолетовый»). В то время у нас было мало клиентов и слишком много свободного времени для того, чтобы думать над идентичностью. После долгих размышлений и перебора вариантов, в голову пришло название «Purple».

Идея была в том, что в 90-е мы стали известны, в первую очередь, благодаря ярким визуальным образам, которые производили: розовые слоны, черные псы, синие волосы, красные сельди – но ни один из этих «образов» не был фиолетовым. Так родилось название. Последующие 25 лет мы, в основном, занимались тем, что объясняли всем подряд: почему, все-таки, «фиолетовый».
Мне до сих пор нравится идея, но сегодня, в 2018-ом, становится понятно, что решение было не самым лучшим и не самым практичным. Именно поэтому, мы снова отправляемся «на поиски идентичности». Пожелайте нам удачи!»
Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор фото 2

3. Излишняя увлеченность адаптациями и, напротив, строгая универсальность в позиционировании влекут за собой массу проблем.

Джим Сазерланд, креативный директор Studio Sutherl&: «Несмотря на общую глобализацию, в т.ч. в позиционировании международных брендов, всегда есть опасность «не попасть» в особенности локального восприятия. Универсальный подход к позиционированию иногда означает то, что Вы просто не понимаете жителей разных стран, с которыми пытаетесь разговаривать».

Роб Берри, креативный директор SuperJob: «Излишняя увлеченность адаптациями под местный рынок также влечет множество проблем. Одна из серьезных ошибок, которые мы допустили при заходе на другие рынки – дать партнерам слишком много вариантов для написания логотипа. Это привело к значительному увеличению работ по дизайну. Кроме того, мы столкнулись с тем, что партнеры стали просить у нас соединить решения, использованные в разных вариантах, во что-то новое. Сейчас мы предлагаем на выбор три решения, адаптируя их под визитки, бланки и прочие носители».

Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор фото 3

4. Рождение «пресного» бренда.

Джим Сазерланд, креативный директор Studio Sutherl&: «Интенсивность появления новых брендов кардинально выросла. То, что происходило на рынке 10 и даже 5 лет назад не идет ни в какое сравнение с сегодняшними реалиями. Однако большинство из появляющихся брендов я бы назвал «пресными» и даже «скучными». Довольно часто, когда я сижу в жюри на конкурсах, я задаюсь вопрос «А зачем этот бренд вообще был создан?»

Трой Уади, сооснователь Brown&Co: «Как правило, я «ожесточенно борюсь» с клиентами за воплощение смелых идей. Со временем я понял две вещи. Во-первых, нельзя на 100% доверять исследованиям потребительских предпочтений в дизайне. Потребители – не дизайнеры, в большинстве случаев, они вообще не могут сформулировать те смыслы, которые были заложены при разработке фирменного стиля.
Во-вторых, за годы работы, мне стало очевидно, что быть лидером – значит находить новые, уникальные решения и выбирать путь, на который до Вас никто не вступал. Твердая вера в свои оригинальные и даже безумные, на первый взгляд, идеи – отличительная черта настоящего лидера».
Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор фото 4

5. Оперирование штампами.

Джим Сазерланд, креативный директор Studio Sutherl&: «Одна из глобальных проблем кроется в том, что люди, отвечающие за дизайн, ориентируются на ничем не обоснованные стереотипы. Я часто слышу рассуждения в духе: «Мы выбрали желтый цвет, потому что он выражает наш позитивный настрой». Ерунда! Ничего он не выражает! Это просто «желтый»!»

Компетентное мнение: 5 ошибок брендинга, которые должен избегать каждый креативный директор фото 5