Пять ошибок брендинга, которых должен избегать каждый креативный директор

Демографические характеристики — еще не образ мышления

«Мы довольно часто сталкиваемся с компаниями, которые предпочитают сегментировать свою аудиторию, основываясь, в первую очередь, на демографических метриках. Хотя, на самом деле, реальное поведение потребителей обусловлено, скорее, образом мышления, лайфстайлом. Одинаковую психологию потребления могут проявлять люди, живущие на разных континентах, и диаметрально противоположную – соседи по улице».

Традиции и аутентичность не являются гарантией успеха

«Мне кажется, жесткая ориентация на наследие и традиции бренда – это «ленивый» подход. Гораздо эффективнее: сосредоточиться на поиске решений, соответствующих реальным потребительским запросам. Аутентичность и опыт не гарантируют рождения оригинальных, современных и эффективных идей».

«В 1993, сразу после окончания колледжа, мы основали нашу компанию Purple (в переводе на русский – «фиолетовый»). В то время у нас было мало клиентов и слишком много свободного времени для того, чтобы думать над идентичностью. После долгих размышлений и перебора вариантов, в голову пришло название Purple.

Идея была в том, что в 90-е мы стали известны, в первую очередь, благодаря ярким визуальным образам, которые производили: розовые слоны, черные псы, синие волосы, красные сельди – но ни один из этих «образов» не был фиолетовым. Так родилось название. Последующие 25 лет мы, в основном, занимались тем, что объясняли всем подряд: почему, все-таки, «фиолетовый».

Мне до сих пор нравится идея, но сегодня, в 2018-ом, становится понятно, что решение было не самым лучшим и не самым практичным. Именно поэтому, мы снова отправляемся «на поиски идентичности». Пожелайте нам удачи!»

Излишняя увлеченность адаптациями и, напротив, строгая универсальность в позиционировании влекут за собой массу проблем

«Несмотря на общую глобализацию, в т.ч. в позиционировании международных брендов, всегда есть опасность «не попасть» в особенности локального восприятия. Универсальный подход к позиционированию иногда означает то, что вы просто не понимаете жителей разных стран, с которыми пытаетесь разговаривать».

«Излишняя увлеченность адаптациями под местный рынок также влечет множество проблем. Одна из серьезных ошибок, которые мы допустили при заходе на другие рынки – дать партнерам слишком много вариантов для написания логотипа. Это привело к значительному увеличению работ по дизайну. Кроме того, мы столкнулись с тем, что партнеры стали просить у нас соединить решения, использованные в разных вариантах, во что-то новое. Сейчас мы предлагаем на выбор три решения, адаптируя их под визитки, бланки и прочие носители».

Рождение «пресного» бренда

«Интенсивность появления новых брендов кардинально выросла. То, что происходило на рынке 10 и даже 5 лет назад не идет ни в какое сравнение с сегодняшними реалиями. Однако большинство из появляющихся брендов я бы назвал «пресными» и даже «скучными». Довольно часто, когда я сижу в жюри на конкурсах, я задаюсь вопрос «А зачем этот бренд вообще был создан?»

«Как правило, я «ожесточенно борюсь» с клиентами за воплощение смелых идей. Со временем я понял две вещи. Во-первых, нельзя на 100% доверять исследованиям потребительских предпочтений в дизайне. Потребители – не дизайнеры, в большинстве случаев, они вообще не могут сформулировать те смыслы, которые были заложены при разработке фирменного стиля.

Во-вторых, за годы работы, мне стало очевидно, что быть лидером – значит находить новые, уникальные решения и выбирать путь, на который до Вас никто не вступал. Твердая вера в свои оригинальные и даже безумные, на первый взгляд, идеи – отличительная черта настоящего лидера».

Оперирование штампами

«Одна из глобальных проблем кроется в том, что люди, отвечающие за дизайн, ориентируются на ничем не обоснованные стереотипы. Я часто слышу рассуждения в духе: «Мы выбрали желтый цвет, потому что он выражает наш позитивный настрой». Ерунда! Ничего он не выражает! Это просто «желтый»!