Насколько объективны решения жюри на конкурсах рекламы и дизайна?

Выбор лучшего в любой творческой области – всегда непростая задача. Какими бы объективными ни казались критерии отбора, какие бы аргументы ни предъявляли судьи профессиональных конкурсов, каждое новое объявление результатов вызывает бурю негодования и споров внутри рекламного сообщества.

Не так давно завершилась церемония награждения D&AD Awards 2018 за достижения в области рекламы. Со дня на день станут известны результаты Epica. Eurobest и Red Apple закончили прием работ и вовсю готовятся презентовать шорт-листы.

Ожидая публикаций результатов, мы наткнулись на интервью креативного директора Design Bridge Asa Cook, неоднократного лауреата престижных международных премий в рекламе, а теперь еще и члена судейской коллегии D&AD Awards.

Если вы еще не слышали о нем - рассказываем! Asa Cook, наверное, единственный, кому за 10 лет удалось завоевать 28 наград за свои дизайнерские проекты, среди которых Tate&Lyle sugars, Unilever и Smirnoff Vodka.

Одно из главных наблюдений – у брендов различных стартапов больше шансов на успех: то ли судейская коллегия так поощряет малый бизнес, то ли таким образом проявляется общественное одобрение рискованных проектов, пока не ясно.

Эту тенденцию подтвердили победители D&AD Awards: студия Magpie (фирменный стиль для калифорнийского кафе Bandido coffee) и B&B Studio (дизайн водки LoneWolf Vodka). Готовность рисковать поощряется и в случае с более заметными игроками рынка, например, в шорт лист премии вошли: BEANZ MEANZ HEINZ (ребрендинг от агентства JKR) и Lacoste (эко-кампания “Save our species” от BETC Paris), которые не побоялись сместить акцент с хорошо узнаваемых символов бренда.

Еще один очевидный тренд – широкое использование видео. Видео является важной составляющей большинства работ, подаваемых на фестивали.

Помимо того, что они являются неотъемлемой частью рекламных кампаний, видео-ролики часто используются в качестве презентаций проектов. Хороший ролик может стать мощным и эффективным способом усиления креативной идеи, что важно для судейской оценки. В то же время появляется опасность чрезмерного внимания судей именно к форме подачи, а не к самому проекту. Было бы хорошо, наконец, найти способы оценивать креативность и эффективность работы, и не поддаваться «магии» фильма, сопровождающего этот проект.

При оценке проектов, судьи все чаще обращают внимание на резонанс, который кампания получила в соц.сетях.

Конечно, сегодня, в эпоху «новых медиа» и социальных сетей, невозможно игнорировать количество собранных «лайков» и «шеров». Но может ли популярность в соцсетях стать определяющим фактором при выборе победителя? В конце концов, вирусное распространение и хайп не всегда положительно влияют на продвижение и репутацию самого бренда. Очень часто безумный креатив запоминается больше, чем сам продукт. В то время как блестящие дизайнерские работы, порой, не получают поддержку в социальных сетях.

Возможно, проекты, которые оцениваются по степени популярности в сети, нуждаются в своей собственной категории.

Однако тут возникает другой вопрос: смогут ли «хайповые» кампании, в итоге, повысить продажи клиента? Например, рекламный проект Smirnoff Choose Love с трудом мог бы конкурировать по охвату с аналогичными проектами брендов-конкурентов, однако заказчик зафиксировал рост продаж именно после реализации этой рекламной кампании. Что, в свою очередь, помогло Design Bridge завоевать звание «Агентства Года» на церемонии FAB Awards.

В этом году сразу несколько фестивалей отметили The Archaeologist. Это бутылка джина стоимостью 1.000 евро, настоянная на настоящих запчастях к мотоциклам Харли Дэвидсон.

Презентационный ролик поразит любого своей эстетикой и стилем. Разумеется, он тут же вызвал шквал обсуждений в соц.сетях. Но, если бы оценивался исключительно дизайн бутылки, а не креативность подхода к подаче работы, устоял бы он против других дизайнерских проектов в этой категории? И, кстати, как идут продажи у этих ребят?

Еще одна «нашумевшая», отмеченная многими фестивалями, работа – ребрендинг обувного бренда Start-Rite от студии Sutherland’s.

Презентационное видео не затмевает, а подчеркивает решения в дизайне. Остроумная, смелая, эмоциональная идея с «оживлением» шрифта наглядно отображена в ролике.

В конечно счете, награды должны вручаться за креативность и эффективность решений, а не за яркость подачи материала.

Остается надежда, что мнения экспертов, лидеров индустрии, в конечном счете, повлияют на критерии судейских оценок, добавят им объективности. А что думаете вы?