Язык современной упаковки

Финальное решение о покупке обычно принимается непосредственно в магазине, поэтому именно упаковку можно назвать самым главным и эффективным каналом коммуникации для продукта. От функции сохранения упаковка совершила невероятный скачок и превратилась в полезного, правда, пока еще не голосового, помощника. Такой «навигатор» по продукту раскрывает состав, сроки хранения и данные о производителе, дает советы и предостерегает от опасностей, например, аллергии.

Более того, упаковка может поднять настроение, рассмешить, одарить призами, открыть секретные промо-коды и многое-многое другое. Сам материал упаковки меняется подобно образам высокой моды. Замечено: сегодня упаковка, как и все в современном мире, тяготеет к минимализму, она становится «умнее», меняется язык, формы и средства коммуникации. «Свое мнение» предлагает обсудить, что это значит, и как это можно использовать.

Заботиться об окружающей среде

В развитых странах проблеме экологичности упаковки уделяется огромное внимание. Наблюдается падение спроса на пленку и одноразовый пластик, в то же время, производство коробок из гофрированного картона и крафт-бумаги (часто из вторичного сырья) значительно возрастает. Минприроды России, кстати, также уже подготовило ряд необходимых шагов к сокращению, а в перспективе, и к полному отказу от использования пластиковой тары и упаковки. Вероятно, стоит ожидать возрождения такой любимой прежними поколениями, и, главное, абсолютно экологичной сумки - «авоськи» (даже Adidas подкладывает ее теперь бонусом в коробки с новой обувью).

Другим приветом из прошлого, скорее всего, станет возобновление традиций сбора макулатуры. Возможно, что даже алкогольная категория пересмотрит свои стандарты упаковки. Картонная упаковка набирает все большую популярность среди производителей напитков. Особенно заметно это среди молочной и сокосодержащей продукции. Тенденцию подхватили крупные международные бренды. Например, Kraft Heinz обещает нам за ближайшие 7 лет полностью изменить подачу продукта, сменив широко используемый сегодня пластик на эко-материалы.

Отвечать вашим интересам и потребностям

Если персонализация упаковки позволяет бренду подчеркнуть понимание привычек и образа жизни конкретного покупателя, то кастомизация допускает самостоятельное внесение потребителем изменений в упаковку, сервис и дизайн. Покупатель имеет возможность подстроить продукт под себя, а компания – увеличить лояльность покупателя без больших бюджетов на продвижение. На этом фоне использование цифровой печати приобретает все большую актуальность.

Цифровая печать имеет массу преимуществ над флексопечатью; самое главное из которых - это возможность быстро получить минимальные тиражи по индивидуальным заказам. К примеру, Nutella только за последние несколько лет множество раз меняла упаковку, создавая оригинальные лимитированные серии. В 2014 в супермаркетах Лондона предлагались именные баночки Nutella -предварительно на промо-сайте можно было выбрать желаемое имя и заказать индивидуальное оформление баночки. Не так давно Nutella выпустила семь миллионов баночек с уникальным узором на каждой этикетке. Говорят, что все баночки Nutella Unica раскупили в течение месяца.

Соответствовать реалиям E-commerce

При усилении конкуренции, одной из главных задач упаковки становится выделение продукта на полке (отстройка от конкурентов). Удивительно, но с развитием онлайн продаж эта задача стала еще актуальнее. Изменение ситуации покупки (покупатель больше не щупает продукт на полке, а выбирает его, сидя перед монитором) напрямую влияет на подход к дизайну упаковки.

Понятие дизайна мигрирует от декоративности в сторону удобства, функциональности, юзабилити. Именно поэтому многие производители, делая новые запуски, думают в первую очередь о том, как продукт будет смотреться в карточке интернет-магазина. Американский бренд детского питания Enfamil отдает предпочтение функциональному, плашечному дизайну, ярко выделяющему основные бенефиты продукта: слишком шумно для полки, идеально для карточки интернет-магазина.

Стать еще «умнее»

С увеличением доли так называемых «подключенных» покупателей (или смарт-шопперов), которые делают свой выбор с помощью специальных рекомендательных сервисов, следят за акциями, внимательно изучают состав продукта, сами оставляют отзывы , т.е. подходят к покупке осознанно; возрастает актуальность дополнительных возможностей, которые дает современная, «умная», упаковка.

Это и передача персональных промо-кодов, использование QR-кодов и меток, с помощью которых специальные мобильные приложения создают дополненную реальность. Например, технология Shazam visual recognition способна превратить упаковку в площадку для создания отдельного виртуального мира. Вспоминается Danone со своей «Растишкой», который буквально сразил детскую аудиторию возможностями дополненной коммуникации на тему космоса через мобильное приложение. Еще один пример успешной рекламной кампании с дополненной реальностью – Radler.

Таким образом, подтверждаем: упаковка глобально расширила свои функции, эволюционируя от контейнера для хранения до активного участника диалога с потребителями. Не удивимся, что некоторые из нас даже вступают в дружеские отношения, не расставаясь с удобной коробочкой или пакетом годами. Возможно, наступают времена, когда ценность упаковки частично заменяет ценность самого продукта? А почему бы и нет.