Поколение Z: как бренду быть на одной волне

Ольга Гнатенко - генеральный директор брендингового агентства "Свое мнение".

Самым старшим представителям поколения Z в этом году исполняется 21 год. И хотя многие из них только закончили ВУЗ или нашли первую работу, бренды внимательно следят за ними. Поколение Z – те, кто родился в период с 2000 до 2020 гг. Они не проверяют электронную почту, у них уровень внимания, как у комара, и они могут убить любой бизнес, если его нет в интернете.

С одной стороны, даже самые крупные игроки рынка и небольшие стартапы знают, что рынок «зетов» – это миллионы дополнительных доходов и шанс на «омоложение бренда».

С другой стороны, рекламные кампании, которые улавливают ценности и энергию нового поколения, могут дать обратный результат. Чтобы избегать ошибок, бренды должны понимать образ жизни, ценности и ожидания поколения Z.

Ценности поколения Z: свобода и мир без границ, нет места прочным связям, нематериальные ценности и шеринговая экономика, виртуальная жизнь важнее офлайн, они знают, что всегда можно выбрать что-то другое.

«Зеты» следят за модными тенденциями, но ориентируются на свое близкое окружение и инфлюенсерами в соцсетях. Главное для них – выбирать из тех брендов, компаний, людей, которые близки им по духу.

Один из таких примеров в России – новый бренд напитков для молодежи Fantola, дизайн для которого создали в брендинговом агентстве «Свое мнение» совместно с компанией «Черноголовка». Сам продукт – газировка с необычными вкусами.

Перед тем, как создать упаковку для нового бренда мы провели исследование аудитории и визуальных кодов, которые вписываются в их повседневную жизнь.

«Если вы хотите работать с потребителями Z, то дайте им максимально технологичные решения, с современным дизайном, который так важен для них, покажите примеры и ориентиры для подражания», - комментирует Ольга Гнатенко, генеральный директор брендингового агентства «Свое мнение».

Мы понимали, что для того чтобы завоевать внимание молодой аудитории в категории газировки нужно не просто сделать современный дизайн, а вызвать «вау»-эффект. Таким решением стал дизайн Fantola, который мы разработали по плану «Б» (так мы называем дизайн, который создаем не по брифу клиента, а опираясь на наши компетенции): выбрали нестандартный для категории газировки цвет Тиффани, который привлекает внимание и добавили ярких персонажей, которые постоянно встречаются покупателям (эмоджи, стикеры и соцсети).

Как достучаться до Z

Главная мотивация для таких покупателей – интерес. А заинтересовать их могут яркие и нестандартные визуальные решения и геймификация. Важная особенность «зетов» - это клиповое мышление, которое позволяет им за 8 секунд пропустить информацию через фильтр и понять нравится им контент или они скролят ленту дальше.

В случае с Fantola, совместная работа креаторов, дизайнеров и заказчика привела к созданию успешного бренда для «зетов», который буквально «взорвал» категорию. По данным GFK, в период с января по август 2020 г. рост потребления бренда Fantola составил 24%, она привлекла 4% новых покупателей в категорию газированных напитков, а 72% переключились на Fantola с других брендов. Бренд стал настолько популярным, что в планах компании расширить линейку и выпускать необычные продукты с еще более нестандартными вкусами.