Как бренды становятся понятнее и доступнее потребителю? Покажем на наглядных примерах
Помните времена, когда под брендингом понимали, в первую очередь, фирменный стиль? Одним из ключевых посланий мощного бренда было что-то вроде: «Вы можете доверять мне, потому что я большой и глобальный!» Исследования последних лет доказывают, что с каждым годом потребители все меньше и меньше доверяют корпорациям и транснациональным гигантам. Последние опросы Ipsos Connect демонстрируют, что 42% потребителей не доверяют крупным брендам, а 69% не верят рекламе вообще. Наметился очевидный запрос на доверие.
В результате этого, бренды больше не хотят выглядеть крупными, корпоративными и влиятельными. Они стремятся стать локальными, простыми и понятными потребителю. Мы уже писали, что прогрессивные компании активно подхватили этот тренд. Вспомнить, хотя бы, недавний ребрендинг Uber – новая айдентика стремится не столько прельщать потребителя ярким дизайном, сколько быть абсолютно честной, прозрачной, понятной. Ярким примером стремления к простоте становится минимализм.
Стоит отметить, что минимализм актуален не только в айдентике и дизайне упаковки, но и во всех коммуникациях бренда. Зачем успешные бренд-менеджеры и дизайнеры, маркетологи и рекламисты намеренно упрощают сообщения бренда? Как они становятся понятнее и доступнее потребителю? Давайте разбираться.
Есть несколько ярких примеров, когда даже при негативных обстоятельствах, лояльность потребителей возрастает. В начале 2018 года KFC в Англии столкнулась с перебоями в поставках, в результате чего компании пришлось извиняться перед своими посетителями за нехватку курицы.
В печатной рекламе появилось изображение пустого ведра из-под куриных крылышек с надписью FCK вместо традиционного KFC. Под фотографией имелась простая подпись: «Нам жаль». В социальных сетях восприняли это извинение доброжелательно и с юмором, а комментарии гласили, что это самое искреннее и человеческое извинение за последнее время. Самые лояльные потребители шутили: «Курица KFC настолько хороша! Неудивительно, что ее запасы кончились...»
Но не надо забывать, что потребители теперь настолько циничны в отношении брендов с «человеческим лицом», что подвергают сомнению любые нововведения. Burberry понял это, когда посвятил свою новую коллекцию ЛГБТ-сообществу, включив полосы радуги в узнаваемую клетку бренда.
Чтобы не выглядеть «большим брендом, который пытается получить выгоду», используя скандалы вокруг ЛГБТ-сообщества, Burberry приурочил эту историю к уходу с поста креативного директора Кристофа Бейли после 17 лет работы в компании. Свою прощальную коллекцию он и посвятил ЛГБТ-сообществу. Кроме того, компания пожертвовала часть средств от продажи коллекции в международные благотворительные фонды, помогающим представителям сообщества. Это сделало историю вполне человеческой и, в то же время, продаваемой.
Лимитированная коллекция поло Lacoste, где вместо культового крокодила изображены исчезающие виды животных, помогла бренду укрепить свои позиции. Демонстрация заботы не только о прибыли, ведет к более широким перспективам для компании. Запуск лимитированной коллекции сопровождался сбором средств на защиту исчезающих животных.
Кампания продлится в течение трех лет. Это отличное и одновременно творческое решение новых задач брендинга! Рубашки и без крокодильчика выглядят вполне достойно, теперь же задача Lacoste максимально осветить пользу от мероприятия и сделать результаты акции максимально прозрачными для потребителей.
Можно сколько угодно упрощать логотип или форму коммуникации и все равно не достигнуть желаемой близости с потребителем. Добиться максимального эффекта компаниям помогает более глубокий уровень коммуникации.
Мы говорим о том уровне, когда общение выходит далеко за рамки слов и картинок - приятные тактильные и звуковые устройства Visa, великолепные голосовые помощники Алиса и Siri, участие потребителей в производстве товаров через голосование (см. Heinz) и многое другое. У брендов теперь есть интеллектуальные и сенсорные особенности, которые затрагивают наши чувства и стимулируют новые виды потребления. Но это уже тема для отдельной статьи.
