«Свое мнение» про лимитки

Лимитированная серия (Limited Edition, LE) – один из самых популярных инструментов развития бренда. Современный fmcg-рынок невозможно представить себе без лимиток, как их ласково называют маркетологи. Поводов для лимитированных серий – масса: выпуски приурочены к празднованию Нового Года, дня Святого Валентина,  премьерам кинофильмов, проведению спортивных мероприятий. Как правило, к запуску лимиток привлекают известных персонажей: музыкантов, диетологов, блогеров, дизайнеров, спортсменов. Иногда с помощью лимитки производитель тестирует новый вкус, который затем может «войти в серию».  В любом случае, само  слово «лимитированный» или «ограниченный»  моментально увеличивает спрос на продукт. Давайте разберемся, как и зачем бренды запускают свои лимитки.
«Свое мнение» про лимитки фото 1
«Свое мнение» про лимитки фото 2

С чего все началось?

Выявить лидера в выпуске лимитированных серий на сегодняшний день довольно сложно. Можно сбиться со счета, отслеживая все LE того или иного бренда, к тому же, ни у кого так и не дошли руки до создания подобных тематических рейтингов. Также довольно сложно установить дату выпуска первой лимитированной серии. LE – естественный продукт любого производства, но, пожалуй, наиболее яркий кейс, иллюстрирующий «продающий» эффект лимиток, связан с рассветом грампластинок и, как ни странно, производственным браком.
При производстве грампластинок вместо привычных черных (по цвету смолы в составе) часто получались пластинки других оттенков. Продавцы магазинов заметили, что эти «бракованные», отличные от серийного дизайна, пластинки вызывали особый интерес у посетителей. Коллекционеры гонялись за ними, отстаивая очереди и обращаясь к перекупщикам. На этом феномене сыграла группа The Beatles, выпустив свой «The White Album» - альбом, визуально стилизованный под бракованную пластинку белого цвета.
«Свое мнение» про лимитки фото 3
«Свое мнение» про лимитки фото 4

Игра в кетчуп

Традиционный подход к запуску лимиток подразумевает, в первую очередь, изменения в дизайне упаковки. Но куда ярче кейсы про изменение свойств уже знакомого продукта или даже создание чего-то абсолютно нового. Одной из самых ярких и заметных лимиток последних лет стала Heinz Caviar. В честь своего 150-летия Heinz удивил свою аудиторию выпуском кетчупа в виде отдельных икринок-жемчужин. Простой и понятный продукт приобрел свойства гастрономического изыска, икры.
Рекламная кампания, сопровождавшая запуск, подчеркивала эксклюзивность и премиальность новинки. «Икра» была презентована топовым life-style блогерам, часть банок разыгрывалась среди постоянных покупателей. Шеф-повара по всему миру придумывали рецепты на основе Heinz Caviar, а фуд-критики соревновались в оценках. Финалом кампании стал гала-ужин в ресторане высокой кухни, на котором, конечно же, все гости смогли попробовать блюда с использованием Heinz Caviar.
«Свое мнение» про лимитки фото 5
«Свое мнение» про лимитки фото 6
Лимитки, подобные Heinz Caviar, становятся не просто инфоповодом – они дают мощный толчок развитию всей категории. (Категория соусов, как известно, стагнирует). С помощью «икры», Heinz еще раз подчеркнул свой статус лидера категории, в том числе технологического лидера.

Думай, как я!

В категории безалкогольных напитков одну из лидирующих позиций по выпуску лимиток занимает Coca-Cola. Наверное, каждый замечал, с каким постоянством полки магазинов пополняются все новыми и новыми баночками колы. Традицией стали и запуски колы к выходу новых фильмов: Batman, Avengers, Stranger things.
«Свое мнение» про лимитки фото 7
«Свое мнение» про лимитки фото 8
Мы хотели бы вспомнить о кейсе со знаменитым фешн-дизайнером Карлом Лагерфельдом. В 2010-м году была выпущена ко-брендинговая коллекция Coca-Cola Light с изображением силуэта маэстро, который, как известно, гипнотически действует на многих женщин, возбуждая страсть к моде и стройности. Запуск выстраивал четкую ассоциацию с миром моды и гламура, повышая ценность бренда. В России этим летом Coca-Cola решила сконцентрировать внимание на молодежной аудитории.
Бренд решил сыграть на территории современной культуры, музыки, молодежных ценностей. Дизайн летней лимитки использует молодёжный сленг и изображения амбассадоров. Кроме того, к запуску было разработано специальное «тинейджерское» мобильное приложение. Как нам сообщает пресс-релиз на сайте компании, Coca-Cola уже начала сотрудничество с известными музыкантами: Элджеем, Леной Темниковой и Тимой Белорусских.
«Свое мнение» про лимитки фото 9
«Свое мнение» про лимитки фото 10

Кстати, о фильмах...

За два часа после поступления в продажу был раскуплен набор косметики от Urban Decay по мотивам «Игры Престолов». Помимо кистей для макияжа в форме меча Арьи и Джона Сноу, набор может похвастать богатой палитрой и множеством специфических названий: палетка «Мать драконов», 20 теней для глаз в честь белых ходоков, помада Lanister’s red, и т.д.
Не меньшую популярность сыскала лимитрованная модель кроссовок Adidas (также приуроченная к выходу финального сезона). Модель Ultraboost, ранее предназначенная исключительно для бега, теперь пестрит фамильными цветами главных семейств сериала.
«Свое мнение» про лимитки фото 11
«Свое мнение» про лимитки фото 12

Итак, подытожим

Сегодня лимитированные коллекции являются одним из самых важных инструментов развития fmcg-брендов. Любимые темы лимиток – чемпионаты мира, культовые сериалы, праздники, медийные лица. С их помощью бренд-менеджеры тестируют новые вкусы, раздувают хайп, создают дополнительные SKU, захватывая новые места на продуктовой полке.
В последнее время лимитки стали глубже уходить в темы социальной ответственности бизнеса, экологии, переработки мусора. Грамотный, стратегический подход к выпуску лимиток делает их мощнейшим инструментом трансляции ценностей бренда и повышения лояльности покупателей.
«Свое мнение» про лимитки фото 13

ПС:

В завершении мы хотим показать ролик, сопровождающий запуск LE Burger King Real Meal. Лимитка, выпущенная в пику Happy Meal (популярный комбо-набор от McDonald’s), затрагивает проблемы психологического здоровья. Не изменяя своему фирменному провокационному стилю, Burger King открыто говорит о вызовах, с которыми сталкивается любой житель большого города.