QR-коды и упор на эмоции

Смартфон стал если не продолжением руки, то точно дополнением реальности. Сегодня компании применяют новые технологии, в том числе AR и VR, чтобы улучшать потребительский опыт, поощрять взаимодействие клиентов с брендом и предлагать продукты, которые соответствуют их ценностям.

Согласно исследованию The Paper Worker, решение о покупке на 30% зависит от визуальной составляющей продукта. Однако создавать привлекательную упаковку с каждым годом становится все сложнее, особенно если учитывать предпочтения миллениалов, которым нравится эстетичный и минималистичный дизайн. Разрешить это противоречие способны QR-коды. Они позволяют выйти за рамки физического дизайна и наглядно показать потребителям, как производится тот или иной продукт.

Упаковка транслирует миссию компании, рассказывает о вкладе в жизнь общества и вовлекает покупателей в особый мир бренда, предлагая поучаствовать в акциях. Например, этикетка крафтового пива Craft Izdat отсылает к книгам классиков, которые можно найти по QR-коду. Так производитель рассказывает потребителям о своих ценностях и истории, удивляет и дает дополнительную пользу.

Сделать упаковку интерактивной способны технологии дополненной и виртуальной реальности. Например, Borjomi при помощи AR-приложения «оживила» оленя — свой символ. Если навести камеру смартфона на этикетку на бутылке минеральной воды, то на экране появится объемный маскот.

Жители развитых стран стремятся уменьшить свой мусорный след. На смену модели «открыл, использовал, выбросил» приходит безотходное потребление. Следуя за этим трендом, компания Danone в 2020 году начала разливать воду Evian в бутылки, полностью изготовленные из вторичного пластика. У них нет этикеток, и их можно полностью перерабатывать.

В России данная тенденция тоже активно развивается. Так, во время исследования Ipsos Trend Vision 2019 55% респондентов согласились с утверждением, что забота об экологии становится все более актуальной. Треть опрошенных (34%) возлагают ответственность за утилизацию и переработку упаковки на ее производителей, еще 35% уверены, что помимо них этим также должны заниматься правительство и продавцы.

Ретейлеры уже не могут игнорировать пожелания покупателей: в магазинах вместо одноразовых пакетов предлагают приобрести многоразовые шоперы и мешочки для взвешивания продуктов. А X5 Retail Group совместно с Coca-Cola и Unilever установила в супермаркетах «Пятерочка» фандоматы, куда принимают пластик и алюминий для вторичной переработки. Bonduelle тоже включилась в экологический тренд. В частности, в рекламных слоганах компания рассказывает, как подарить упаковке вторую жизнь.

Чтобы привлечь покупателей, бизнесу сегодня стоит не продвигать продукты в экостиле, а создавать упаковку, которую можно переработать или использовать повторно.

Пандемия дала толчок развитию сервисов по доставке продуктов на дом, таким как «Яндекс.Еда», «Самокат», «СберМаркет», «Ленточка». Потребители стали гораздо чаще, чем раньше, покупать онлайн, и полка магазина стала цифровой. Популярность интернет-шопинга будет расти и дальше.

По данным проекта Ipsos OnLife, в 2016 году 61% россиян старше 16 лет, которые проживают в городах с населением свыше 100 тыс. человек, ежедневно пользуются хотя бы тремя онлайн-сервисами. На начало 2019 года их доля выросла до 79%. А согласно отчету Digital 2020 July Global Statshot, доходы интернет-ретейлеров в категориях «продукты питания» и «средства личной гигиены» в 2020-м превысили $400 млрд во всем мире (рост на 40% по сравнению с 2019 годом).

Длинные очереди остались в прошлом. Теперь, сидя в комфортной обстановке, можно зайти в несколько магазинов сразу и быстро найти необходимые товары по выгодным ценам. Поэтому уже сейчас производители упаковки ориентируются на то, как будет выглядеть товар на экранах смартфонов и десктопов. Потребитель принимает решение о покупке в течение первых 3–5 с. Чтобы он сразу заметил важную информацию, ее нужно написать крупно — так УТП продукта будет легко считываться.

В первую очередь это необходимо учитывать тем брендам, чья аудитория обращает пристальное внимание на особенности товаров. Среди них, например, мамы. Им важна вся информация на упаковке, включая состав и пошаговые инструкции по использованию сухих смесей. Так же требовательны и потребители, которые соблюдают определенную диету, не покупают продукты, содержащие глютен или сахар.

Потребители устали от информационного шума и бесконечного потока рекламных сообщений, поэтому растет спрос на упрощение жизни и быта. Согласно данным исследования Ipsos Global Advisor, 64% опрошенных россиян хотели бы, чтобы их жизнь была более минималистичной, чем сейчас. Для сравнения: в Китае об этом заявили 86% респондентов, в Италии — 71%, а в США — 57%.

Тенденция к упрощению вынуждает бизнес искать новые подходы к коммуникации с потребителем через упаковку. У покупателей нет времени на то, чтобы тщательно изучать все предложения конкурирующих марок. Чтобы помочь им с выбором, брендам необходим функциональный дизайн: он должен отражать УТП товара, его преимущества перед аналогами. Например, потребителям, которые ведут здоровый образ жизни, будет важно увидеть, что продукт не содержит сахар или лактозу. А те, кто хочет максимально сэкономить время, обратят внимание на надпись «Готово за 10 минут». По данным Nielsen, подобные заявления на упаковке играют важную роль при выборе продукта для 51% россиян.

Такой подход в разработке дизайна использовала компания Bonduelle. Прозрачные окошки на пакете позволяют легко оценить качество брокколи, а информация о размере соцветий и месте производства — составить мнение о продукте. Если потребитель перейдет по QR-коду, размещенному на упаковке, то сможет посмотреть фильм о производстве овощей для заморозки и заодно найти рецепты с ними. Таким образом, бренд объединил функциональность с элементами геймификации.

Из-за закрытых границ и обилия негативных новостей потребители готовы больше тратить на развлечения, путешествия и новый опыт, чем на товары. Философию «жить, чтобы работать» вытесняет стремление сохранить баланс между трудом и отдыхом. На первое место выходят впечатления. Теперь покупка должна вызывать у клиента не только положительные эмоции, но и формировать новый опыт.

Для этого компании используют игровые онлайн- и офлайн-элементы. Это уже не просто маркетинговые промоакции из серии «собери пять этикеток и получи кружку», а активации, благодаря которым бренд вовлекает аудиторию в создание продукта. Так, в 2020 году Alpen Gold предложил потребителям придумать свой вкус шоколада. Задача такого проекта не только увеличить лояльность покупателей, но и вызвать у них чувство сопричастности за счет творчества на равных.

Другой способ сделать акцент на новые впечатления — персонализация, в частности за счет трайб-маркетинга. Сторонники этого подхода предлагают сегментировать потребителей не по социально-демографическим характеристикам, а по интересам. Такая стратегия помогла бренду BigBon сформировать лояльную аудиторию среди геймеров. Для них разработали особую промоупаковку, стилизованную под lootbox, — специальные «ящики» в компьютерных играх, внутри которых спрятаны призы. Затем покупатели лапши регистрировали чеки на сайте акции и в обмен получали подарки в популярных играх на онлайн-платформе MyGames.

Производителям товаров повседневного спроса также стоит обратить внимание на потребителей поколения Z. Их можно привлечь упаковкой, которая будет выигрышно смотреться на видео или фотографиях для соцсетей. Например, компания «Черноголовка» запустила бренд Fantola специально для зумеров. Под этой маркой продается газировка ярких цветов и с необычными вкусами. А иллюстрации с единорогом и коровой в скафандре вызывали положительный эмоциональный отклик у молодой аудитории в Instagram.