В основу концепта легли всемирно-известные памятники архитектуры, считающиеся символами национального самоопределения. Целью концепции было создание бренда, противопоставляющего себя «стерильности» и «глобализму», при этом, не являясь чересчур «бунтарским». Решение было найдено в виде архитектурной тематики, олицетворяющей баланс между человеческим гением, упорным трудом и современными технологиями. Дизайнерское виденье концепции строилось на принципах золотого сечения, эстетике старых книг, и стилистике бумажной архитектуры.