Разработка бренда Haselhoff

Задача

Экспертиза и возможность собирать практически любые данные о потребителях позволяют торговым сетям оперативно и эффективно отвечать запросам рынка. Следуя растущему тренду на крафтовое пиво, компания X5 Retail Group решила запустить СТМ для сети магазинов «Пятерочка». Перед нами была поставлена задача разработать новую линейку пива Haselhoff, способную конкурировать в категории крафта.

Решение

Глубокий анализ отечественных потребителей пива позволил выявить четкие критерии выбора представленных на рынке брендов. Сопоставив их с предпочтениями аудитории «Пятерочки», мы поняли, что, несмотря на общую консервативность покупателей, перспектива запуска крафта достаточно высокая. Она обеспечивается ёмкими сегментами мужской аудитории готовой покупать т.н. «безопасные» бренды: качественные, престижные, но не кричащие.

Проанализировав приемы в дизайне европейской крафтовой категории, мы решили сосредоточиться на близких и понятных «нашему» потребителю направлениях, развлекающих, но не отталкивающих своей эксцентричностью:

• Современные иллюстрации, актуальные, необычные оттенки, которые подчеркивает особенности продукта и соответствует имиджу активного городского жителя
• «Handmade» стилистика и шрифтовые композиции, подчеркивающие крафтовость и выделяющие продукт на полке масс-маркета.

В основу концепта легли всемирно-известные памятники архитектуры, считающиеся символами национального самоопределения. Целью концепции было создание бренда, противопоставляющего себя «стерильности» и «глобализму», при этом, не являясь чересчур «бунтарским». Решение было найдено в виде архитектурной тематики, олицетворяющей баланс между человеческим гением, упорным трудом и современными технологиями. Дизайнерское виденье концепции строилось на принципах золотого сечения, эстетике старых книг, и стилистике бумажной архитектуры.

Результат

Haselhoff стал продуктом массового потребителя и был признан лучшим запуском X5 Retail Group в 2018 году.