Банки запускают в продажу линейку брендированной одежды, выводят на рынок новых сотовых операторов. «Детский мир», открыл сеть магазинов для домашних животных.
Вот уж, действительно, все смешалось: люди, кони, бренды… Что это: потеря позиций бренда в своей категории? Или определенная ступень в эволюции?
Известны различные стратегии поведения бренда. Если бренд совпадает с определенным товаром, например, батончики Mars, то это товарный бренд. Procter & Gamble,являясь автономным, зонтичным брендом, выпускает товары с разными именами (Ariel, Fairy и др.). Линейный бренд L’Oreal не затрачивает лишних усилий, каждый раз выпуская новинку под мощной энергетикой имени базового бренда.
Когда известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под своим же брендом, перед нами, так называемый, бренд с расширением. Раньше такую стратегию можно было причислить к «брендовому андеграунду», теперь же это можно наблюдать сплошь и рядом. Целей здесь несколько – это и расширение ассортимента, и увеличение доли рынка или освоение нового. Главное – не нужно заново создавать бренд, тем более, что полем для экспансии довольно часто становится смежная товарная категория.
Если бренд имеет сильные позиции и у него выстроены отношения доверия и лояльности с потребителями, то он ожидает, что потребитель перенесет их на новые товары под прежней маркой. К сожалению, расширение не всегда бывает удачным. Основной причиной, ограничивающей расширение бренда, может стать эффект размывания бренда в сознании потребителей.
Например, компания Nike, обратив внимание, что их обувь покупают не только для занятий спортом, в начале 1980-х выпустила повседневную обувь под той же маркой. После понесенных убытков и снижения темпов роста всей обуви Nike, от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Слова Фила Найта, исполнительного директора Nike, до сих пор не утратили своей актуальности:
«Покупатель – самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!»
Однако casual time для бренда все же пришло: качественная и стильная одежда, обувь и аксессуары – неизменный атрибут уличных трендов. Кстати, Nike бывает не прочь поиграть цветом или формой и в лимитированных коллекциях.
Многие знакомы с детским питанием Gerber. По данным официального сайта Gerber® производит около 500 продуктов, которые можно купить более чем в 30 странах мира. Но не все знают, что Gerber также, довольно давно и успешно, производит одежду. Gerber Childrenswear LLC - ведущий продавец одежды для новорожденных и малышей, предлагающий все повседневные предметы одежды, включая нижнее белье Onesies® от Gerber®, одежду для сна и аксессуары, которые нужны маме для первых лет жизни ребенка.
В 2017 году известная зарубежная сеть магазинов 7-Eleven запустила собственную косметическую линию, содержащую более 40 наименований по цене 5 долларов и ниже. Используя привлекательность beauty-рынка, 7-Eleven прежде всего стремилась извлечь выгоду из спонтанных, импульсивных покупок, ведь маловероятно, что 7-Eleven может стать популярным брендом красоты. Но это, похоже, не главное.
Итак, мы наблюдаем смелость бренда, который отважно врывается в пространство совершенно новой товарной категории, полагаясь лишь на запросы своей целевой аудитории. И да, мы свято верим, что прежде чем нарушить расстановку сил в новом для нее сегменте рынка, компания проводит тщательные исследования своей аудитории и действительно предлагает ожидаемый продукт.
Хотя в нынешних реалиях хорошо настроенная аудитория с удовольствием принимает спонтанные и интересные пробросы бренда, будь то метания по категориям или кардинальная смена имиджа. Примером может послужить все та же Ольга Бузова – вот кто реально побывал во всех категориях: и ресторанный бизнес, и диджеинг, и писательство, и вокал, и журналистика, и даже сфера криптовалюты. И все это благодаря лояльной аудитории, которая следует за ней повсюду.
Таким образом, бренд эволюционирует вслед за своим потребителем. К чему приведет этот своеобразный симбиоз, поживем, увидим. Но уже сейчас можно поставить под сомнение два непреложных закона брендинга, сформулированных Эл и Лаурой Райс: «сила бренда обратно пропорциональна его охвату» и «бренд укрепляется, когда сужается его фокус».
