Разработка нового бренда «Молодая кукуруза»

Bonduelle молодая кукуруза фото 1

Задача

Традиционно ценность бренда для категории «овощные консервы» не высока. Мотиватором для покупателя является, в первую очередь, цена продукта. В связи с этим, большой успех имеют СТМ розничных сетей, конкурировать по цене с которыми тяжело даже лидерам рынка. Кроме того, существуют определенные барьеры в сознании потребителя: консервы считаются неполезной едой, ситуация потребления, как правило, ограничивается праздничными салатами.
Компания Bonduelle решила поменять традиционное потребительское отношение к консервам, расширив линейку консервированных овощей позицией «Молодая кукуруза». Новый, яркий продукт, произведенный на Кубани, должен был вызвать интерес у молодой активной аудитории, укрепить имидж категории и всего бренда. Дополнительной задачей стало расширение ситуации потребления овощных консервов: «Молодая кукуруза Bonduelle» должна стать не только ингредиентом праздничного салата, но и полезной альтернативой фаст-фуду и снекам.
Bonduelle молодая кукуруза фото 2
Bonduelle молодая кукуруза фото 3

Решение

Благодаря специальной технологии, от сбора до упаковки «Молодой кукурузы» проходит всего 4 часа. Мы думали о том, как отразить ощущение нежности, свежести молодой молочной кукурузы, а также подчеркнуть особый период сбора, когда хрустящие зерна сохраняют естественную сладость и сочность. Решением стал специальный график созревания, с отметкой момента сбора урожая и показателями потребления влаги.
Натуральность и пользу продукта, а также отсутствие консервантов и сахара, мы подчеркнули клеймами. В дизайне были использованы традиционные коды натуральных и полезных продуктов: рукописный шрифт, крафтовая бумага, текстура дерева. Яркие насыщенные цвета молодых початков на залитом солнцем поле передают вкус едва созревшей молочной кукурузы. Выборочная лакировка этикетки – на початке и зёрнах – позволяет «тактильно» почувствовать продукт.
Bonduelle молодая кукуруза фото 4
Bonduelle молодая кукуруза фото 5

Результат

Новая линейка «Молодая кукуруза» показала отличные результаты. Более 45% покупок в первый год запуска было совершено новыми покупателями. В целом, запуск продукта поспособствовал росту всей категории на 2%. «Молодая кукуруза» помогла вернуть Bonduelle лидерские позиции на полке «консервированной кукурузы» и обозначить претензии на премиальную категорию. Исследовательская компания Ipsos Comcon оценила запуск нового SKU Bonduelle как 100% попадание в инсайт целевой аудитории, что бывает только в одном из десяти случаев от всей практики мирового брендинга.